Einführung in Amazon SEA & Marketing

Aktualisiert: Feb 26

Amazon ist eine der größten Verkaufsplattformen der Welt und mit Amazon SEA eröffnen sich für Verkäufer eine Vielzahl an Möglichkeiten bei der Produktwerbung. User suchen heute nicht mehr allein bei Google nach Produkten, sondern starten ihre Produktsuche direkt auf Amazon. So wird Amazon zur Suchmaschine für Produkte und Produktentdeckungen.



Einer veröffentlichte Umfrage von CivicScience zur Folge haben in der Corona-Krise 47 % der Befragten ihre Produktsuche auf Amazon gestartet. Laut dem Marktforschungsunternehmen Mintel haben 86 % der Deutschen in den letzten 12 Monaten (Stand Juni 2020) bei Amazon bestellt . Somit steigt die Nachfrage nach Möglichkeiten mit Amazon SEA (Search Engine Advertising) und Amazon SEM (Search Engine Marketing) Produkte sichtbarer zu machen und damit die Verkäufe zu steigern.


Was unterscheidet Amazon von anderen Werbekanälen?

Mit einem strategisch geplanten Amazon SEA erscheinen die eigenen Produkte in den Amazon-Suchergebnissen ganz oben. Dies ist die Voraussetzung dafür, dass sie von potenziellen Käufern gesehen werden – und damit unverzichtbar für die Erhöhung der Verkaufszahlen. Produkte, die auf der zweiten oder gar dritten Ergebnisseite gelistet werden, ruft kaum ein User auf, denn er sieht sich diese Seiten meist nicht an. Grundlage für ein erfolgreiches Amazon SEA ist die Amazon-eigene Suchmaschine A9. Sie steht hinter jeder Produktabfrage und sorgt dafür, dass die Produkte mit den höchsten (potenziellen) Verkaufszahlen nach Eingabe eines bestimmten Suchwortes prominent platziert werden.


Aus Amazons Sicht ist das logisch: Das Unternehmen erhält für jedes auf Marketplace verkaufte Produkt eine Provision und hat daher kein Interesse daran, Produkte anzuzeigen, deren Verkaufszahlen nicht vielversprechend sind.

Welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, um erfolgreich bei Amazon zu werben?

Bei Amazon sind Millionen Produkte gelistet. Es ist daher eine detaillierte Strategie notwendig, die klare Zielvorgaben hinsichtlich der Sichtbarkeit und der Verkaufserfolge für Produkte setzt und im Rahmen eines bestimmten Budgets möglich ist. So ist es notwendig, die Margenkalkulation jedes Produkts zu kennen, um die Werbung profitabel auszuspielen.

Amazon SEO und die Produktwerbung sind sehr eng miteinander verzahnt. Die Produktbeschreibungen müssen daher auch SEO-optimiert sein, sprich, die Kategorien müssen passend gewählt werden und Titel, Bullet Points, Produktbeschreibungen sowie Backend müssen mit zuvor recherchierten Keywords versehen sein.


Amazon Advertising


Amazon bietet eine Reihe von Advertising- und Marketingmaßnahmen an. Zunächst werden hier die wichtigsten Advertising-Strategien vorgestellt.

Sponsored Product Ads

Sponsored Product Ads, auch Paid-Search genannt, sind Werbeanzeigen, die bei Amazon auf prominent sichtbaren Platzierungen erscheinen. Sie werden nativ in den Suchergebnissen angezeigt und sind kaum von den regulären Suchergebnissen zu unterscheiden. Klicken Käufer auf das per Sponsored Product beworbene Produkt, werden sie zur Detailseite des Produkts weitergeleitet. Mit einer geschickt geplanten Amazon Kampagnensteuerung lassen sich die Sponsored Ads auf bestimmte Keywords optimieren.

Sponsored Brands Ads

Sponsored Brands erscheinen als Banner oberhalb der Suchergebnisseite und enthalten das Markenlogo, eine individuelle Überschrift und maximal drei Produkte des Verkäufers. Sie erhöhen den Wiedererkennungswert der Marke und des Produktangebots und eignen sich daher auch für Branding-Maßnahmen. Der Verkäufer wählt sowohl die Produkte, die beworben werden, als auch die Überschrift und die Bebilderung der Anzeige. So erreichen Sponsored Brands zielgerichtet Käufer, die auf der Suche nach bestimmten Produkten sind. Nach dem Klick auf das Markenlogo werden sie zum Store des Verkäufers oder zu einer nutzerdefinierten Landingpage weitergeleitet. Ein Klick auf das Produkt führt zur entsprechenden Detailseite.

Sponsored Display Ads

Hierbei handelt es sich um Anzeigen, die in den Produktdetailseiten angezeigt werden, also dort, wo der User sich bereits über ein Produkt seiner Wahl erkundigt. Sponsored Display Ads eignen sich daher insbesondere dafür, auf die eigenen Produkte aufmerksam zu machen – zum Beispiel, indem die eigenen Angebote auf den Produktdetailseiten eines Mitbewerbers oder eines Komplementärprodukts eingespielt werden.

Sponsored Video Ads

Sponsored Video Ads sind eine Sonderform von Sponsored Brands Anzeigen. Sie ermöglichen es dem Konsumenten neben eine Produktdetailbild ein ansprechendes Video zu präsentieren, um das Interesse an diesem Produkt zu fördern.


Amazon Marketingprodukte

Neben den Advertising-Strategien kommen bestimmte Marketingprodukte für die Bewerbung des Angebots infrage. Dies sind die wichtigsten:

Brand Stores

Wie ein Shop-in-Shop-System funktionieren Amazons Stores. Jeder im Amazon-Markenregister eingetragene Händler hat die Möglichkeit, einen Store im eigenen Layout anzulegen – kostenfrei. Per Drag & Drop lassen sich Elemente hinzufügen und mit Inhalten füllen.

Coupons

Verkäufe lassen sich mit Coupons vielversprechend ankurbeln. Amazon-Verkäufer können eigene Gutscheincodes für ihre Produkte generieren und diese an verschiedenen Stellen bewerben.

Promotions / Werbeaktionen

Promotions sind Angebote von Verkäufern für Kunden, wie etwa 10 Prozent Rabatt, 15 Prozent auf das zweite Produkt oder zwei Produkte zum Preis von einem. Sie eignen sich hervorragend zum Cross-Selling innerhalb des eigenen Produktportfolios oder zur Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbs, da der Kunde dazu animiert wird zwei oder mehr Produkte zu kaufen .

Deal Events

Black Friday, Prime Day, Cyber Monday – Amazon lockt an bestimmten Tagen mit unschlagbaren Angeboten. Mitzumachen lohnt sich unter anderem auch deshalb, weil der Traffic an diesen Tagen und den Tagen nach den Events erfahrungsgemäß höher ist als an anderen.

Sparabos / Save & Subscribe

Kunden können Produkte, die sie häufig benötigen, mit bis zu 15 Prozent Rabatt ordern. Am Spar-Abo teilzunehmen ist insbesondere für die Vermarktung von Marken interessant und erhöht die Loyalität und Markentreue der Käufer. Zudem erhöht es die Sichtbarkeit, da die Produkte automatisch zum Händlershop für das Spar-Abo hinzugefügt werden.

Blitzangebote

Bei einem Blitzangebot handelt es sich um eine zeitlich begrenzte Werbeaktion, bei dem Amazon einen Aktionsrabatt auf eine bestimmte Anzahl eines Artikels gewährt. Die Angebotsseite mit reduzierten Prime-Produkten wird von Amazon-Käufern gern und häufig besucht und so ist es für Verkäufer gewinnbringend an den Blitzangeboten teilzunehmen.</

A+ Content

Der A+ Content bietet Herstellern und Marken die Möglichkeit, die eigene Marke und ganze Produktlinien optisch schöner vorzustellen. Anstatt der “normalen Produktbeschreibung” lässt sich dieser Bereich durch A+ mit Bildern und geordneten Texten ansprechender für den Konsumenten gestalten. Diese Form der Darstellung empfiehlt sich vor allem für das Brand Building und für erklärungsbedürftige Produkte.

Wie sollten Kampagnenziele definiert werden?

Werbung auf Amazon kann grundsätzlich zwei Ziele verfolgen: Das Produktbranding, das der Marke einen höheren Bekanntheitsgrad verleiht, und die Performance ankurbeln, also die Verkäufe erhöhen. Abhängig davon welche Ziele verfolgt werden, kommen jeweils andere Produkte und unterschiedliche Instrumente für die Erfolgsmessung infrage. So werden für die Messung der Sichtbarkeit (wie viele User haben die Anzeige gesehen?) andere Strategien verwendet als für die Messung der Conversion (wie viele User haben nach dem Klick auf die Anzeige das Produkt gekauft?). Eine Strategie der Kampagnenziele ist unverzichtbar für den Erfolg von Amazon SEA Maßnahmen.

Sponsored Products werden auf Pay per Click (PPC) Basis abgerechnet, steigern die Sichtbarkeit eines Produkts und sorgen dafür, dass dieses auch im organischen Produktranking von Amazon steigt. Die so beworbenen Produkte haben damit höhere Chancen in den Suchergebnissen nach Eingabe bestimmter Begriffe ganz oben zu landen.


Sponsored Brands sind sehr gut sichtbar und erzielen daher hohe Klickraten und entsprechende Conversion Rates. Gerade für Produktneueinführungen empfiehlt sich Sponsored Brands, um Käufer zu gewinnen, wenn sie Produkte auf Amazon durchsuchen und entdecken.

Um Traffic auf ein Produkt zu lenken, sind Product Display Ads eine gute Wahl: Sie werden ebenfalls nach PPC abgerechnet und sind eine interessante Ergänzung für Vendoren (bisher sind PDAs lediglich für Vendoren verfügbar) zu anderen Amazon SEA Maßnahmen. Seller können seit Kurzem Product Display Ads substituieren, indem sie Sponsored Product Ads nutzen und diese auf Produkte anstatt auf Keywords zu targeten.

Wie wird Werbung auf Amazon beurteilt und welche Werte werden reportet?


Ein regelmäßiges Reporting ist unverzichtbar für die Erfolgsmessung und muss immer vor dem Hintergrund der gewählten Strategie betrachtet werden. Diese Key Performance Indicators (KPI) sind wichtig, um die Performance eine Amazon SEA Kampagne zu messen:

  • Reichweite (Impressionen)

  • Klickrate (CTR oder Click-Trough-Rate)

  • Conversion Rate (CR)

  • Durchschnittlicher Bestellwert

  • Advertising Cost of Sale (AcoS)

  • Return on Invest (ROI)

Fazit


Amazon bietet mit seinen Werbe- und Marketingprodukten zahlreiche Möglichkeiten, die Verkaufszahlen zu erhöhen. Als spezialisierte Agentur kümmert sich eBazaaris um zielgerichtetes Media Management, übernimmt die Strategieentwicklung, Werbeplanung sowie die operative Umsetzung inklusive kontinuierlicher Optimierung, Reporting und Analyse. Nehmen Sie einfach Kontakt zu uns auf – telefonisch oder per E-Mail – und vereinbaren Sie ein kostenloses Erstgespräch.






Über eBazaaris

eBazaaris ist eine schnell wachsende Spezialagentur, die Markenherstellern einen umfassenden Ansatz zur Evaluierung, Entwicklung und Verwaltung von Marktplatzplattformen in Deutschland und Europa bietet. Seit unserer Gründung im Jahr 2016 haben wir mehr als 200 Kundenprojekte sowohl mit aufstrebenden als auch mit etablierten Markenherstellern erfolgreich umgesetzt. In all unseren Projekten verfolgen wir einen ganzheitlichen und unternehmerischen Ansatz, um neue und nachhaltige Wachstumschancen im E-Commerce-Marktplatz zu erschließen.


Bildquellen: Canva Studio (Pexels), Tobias Dziuba (Pexels)

Sprechen Sie mit

einem Experten